正在朝着百亿营收冲刺的“国货美妆一哥”珀莱雅，突然宣布了一则交班信息。

近日，珀莱雅发布公告称，原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理。原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。

靠着护肤领域近年来兴起的“早C晚A”的概念，珀莱雅的营收一直节节攀升。

珀莱雅的创始团队，是一对姐夫和小舅子的组合。

发迹于义乌小商品批发的创始人侯军呈，和妻弟方玉友，靠着紧贴另一家国际知名大牌“欧莱雅”，与CS门店+电商带来的两轮机遇，一步步在美妆国货中崭露头角。

自2022年超过上海家化之后，珀莱雅始终稳坐“国货美妆一哥”的位置。此次接班的侯亚孟，则是创始人侯军呈之子。

虽说近年来“二代接班”的例子已不少见，但1969年出生的方玉友今年不过55岁，早早“退居二线”，让位给外甥的背后，留下众多未解的问题。

门店+电商，攒出一个大牌

从农村走到城市，从人们口中的“山寨”到坐上国货美妆的头把交椅，珀莱雅的发展历程有坎坷，也有幸运。

温州人天生就是做生意的那块料，侯军呈也不例外。

90年代时期，正是下海经商的好时机，侯军呈离开家乡温州，到了更有发展潜力的义乌做起了化妆品批发生意。不久后，侯军呈的妻弟方玉友跟随他的脚步，也一起到了义乌。

然而，当时化妆品品牌鱼龙混杂，不少外资企业也进入中国市场，竞争压力倍增。

侯军呈和方玉友作为批发商，看着国产美妆生存空间被挤压，一个个品牌消失、被收购，不得不想新出路。两人合计，干脆做个自己的品牌。

2003年，他们把品牌名称定为“珀莱雅”，不仅听着洋气，也能蹭个“欧莱雅”的热度，因此还被质疑过是山寨货。

侯军呈和方玉友也明白，欧莱雅是国际大牌，从正面刚不过，于是就打算反其道行之，采用“农村包围城市”的策略，靠渠道堆量，先把品牌做起来。

站住脚后，从2008年起，靠着线下门店和电商这两轮热潮，珀莱雅连续起飞。

当时CS门店（Cosmetic Shop，指由化妆品专营店或连锁门店组成的渠道）遍布大街小巷，以娇兰为例，连锁门店就多达300余家。

珀莱雅则趁机也发展起线下店。侯军呈后来在接受采访中说，当时的百货商场和超市断层厉害，CS门店兴起，需要本土美妆品牌，这是市场硬需求。

也是2008年，珀莱雅营收破亿，跻身头部阵营，并在此后五年，持续开启高速发展之路。

据媒体报道称，从2008年到2013年5年间，珀莱雅实现年化69%的高速增长，2013年销售额达到30亿元。

2017年，正值珀莱雅要上市的关键时期，侯军呈和方玉友敏锐地嗅出了线上电商业务未来的带货潜力，他们做了一个冒险的决定，将发展中心从线下转移至线上。

一方面，珀莱雅品牌开始在抖音、淘宝等多个平台布局，树立品牌形象；另一方面，它们也找到李佳琦、董先生、贾乃亮等许多大主播背书带货，把产品销量推上了另一个巅峰。

七年时间里，珀莱雅线上销售占比从三成涨至九成，这也被外界视为珀莱雅能在一众国货品牌中抢先破圈的主要因素之一。

在最新一季度的财报数据中，珀莱雅展示了其不俗的成绩。

据珀莱雅2024年半年报显示，其实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%，归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%。

侯军呈说，“渠道红利年年有，珀莱雅是下沉市场日化渠道跑出来的品牌，不断变换渠道策略，是珀莱雅活到今天不被欧美品牌打死的基本功。”

新官上任，老臣撤退

在消费者对国产化妆品追捧之际，珀莱雅公司外部的发展前景十分可观。

《2023麦肯锡中国消费报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。

同时，除了主品牌珀莱雅，公司孵化的彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、优资莱、韩雅等品牌，也在全方面包围市场，覆盖护肤、彩妆、洗护等领域。

其中，2024年上半年财报显示，珀莱雅旗下品牌彩棠营收5.82亿元，同比增长40.57%，隐隐有成为珀莱雅第二增长曲线的势头。

但近年来，珀莱雅已经频繁出现人员更迭。

据天眼查显示，早在2006年首次参股，侯军呈持股比例就为48.43%，方玉友持股比例则为20.98%。截至目前，持股份额发生一些变化，侯军呈持股比例为34.46%，为第一大股东；方玉友持股比例为15.03%，为第三大股东。

这代表着，珀莱雅姓“侯”，是不争的事实。

不久前举办的2024中国化妆品大会上，侯军呈以珀莱雅董事长的身份出席。而在这之前，通常是方玉友代表珀莱雅亮相。

而在方玉友离开之前，珀莱雅原首席营销官叶伟、珀莱雅原首席科学官魏晓岚已经相继离职，叠加此次方玉友出走，堪称一次管理层的“大换血”。

有投资者感叹，“温州人的血脉情结，果然还是战胜了郎舅情谊。”

值得一提的是，方玉友或许早就料想过会有退位的一天，早早做起了打算。

据东方财富网显示，自2020年12月至2023年2月期间，方玉友频繁减持珀莱雅股份，累计62次，约套现35.74亿元。

这些钱，方玉友一部分是用在了珀莱雅之外的个人商业布局。据天眼查显示，2018年，方玉友成立全资控股公司杭州方侠客投资有限公司。

自2021年至今，方侠客投资的公司包括杭州铁定溜溜食品有限公司、杭州铁定溜溜餐饮管理集团有限公司、青岛中科锂电创业投资基金合伙企业、北京襄元科技中心等，涉及租赁和商务服务、金融、科学研究和技术服务等多个行业。

而“铁定溜溜”，则是方玉友重点关注的项目之一。据悉，“铁定溜溜”是方玉友计划投资22亿元打造的以铁皮石斛为核心，集主题游乐、旅居度假、田园休闲为一体的田园综合体项目。

方玉友曾表示，“‘铁定’，是我铁了心要为家乡做项目的决心，‘溜溜’既是对石斛形状的描述，也是园区主打游玩项目滑梯的别称。”

或许，这也算是方玉友为自己留的一条后路。

未来的“一攻一守”

在方玉友权柄下移前，外界对侯军呈之子侯亚孟的了解不算多。

公开资料显示，侯亚孟2014年进入珀莱雅，最早就职于电商部门，然后又任职过微商项目经理、首席新闻官、珀莱雅腾讯电商负责人等。

“生”在电商时代，侯亚孟与其说是努力得到了回报，不如说是赶上了好时候，乘上了快车。

36岁的侯亚孟还未找到合适的机会证明自己的能力，就被推上了高位，二级市场对珀莱雅换帅的举动也持观望态度。

据悉，9月12日，珀莱雅官宣侯亚孟被聘任为公司总经理当天，公司股价下跌3.39%至88.45元/股。

而上位之后，侯亚孟面临的市场局势，也将与侯军呈和方玉友时期有所不同，他需要在珀莱雅身上做到“一攻一守”。

“攻”是指站在巨人的肩膀上更进一步。如今，珀莱雅虽然算得上是国内美妆龙头，今年业绩有望冲击百亿，却仍与国际大牌欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座高峰相距甚远。

以欧莱雅为例，其2024年上半年销售额为221.2亿欧元，是珀莱雅营收的30多倍。

为此，2024年上半年财报中也提到，珀莱雅将探索海外发展机会，抓住中国品牌出海机遇，以更大的市场规模与更快的响应速度带动企业发展。

只是目前，珀莱雅将如何进军海外市场，似乎暂未制定明确的计划。

除了以进攻姿态扩大市场份额，珀莱雅还必须“守”住自己的一亩三分地。

这里的“守”是指坚守产品阵地，提高产品质量，完成进化升级。要知道，“重营销、轻研发”一直是不少国内美妆品牌的通病，珀莱雅也不例外。

对比来看，2024年上半年，欧莱雅的研发和创新费用为6.67亿欧元，占销售额的3.0%；广告和促销费用为71.091亿欧元，占销售额的32.1%。同期，珀莱雅的研发费用为0.95亿元，占营业收入的1.89%；销售费用为23.4亿元，占营业收入的46.8%。

当流量红利吃尽，能否留在市场，终究还是要靠产品自己说话。

小红书上，在KOL铺天盖地的广告之外，吐槽珀莱雅“风很大，用起来却无功无过”的用户也有不少，这些都是珀莱雅“重营销、轻研发”的后果。任其发展，很可能会成为未来的隐患。

2023年11月，在新加坡举行的星岛善萌(AFG)主办的“2023年商业与慈善论坛”上，侯亚孟曾表达对国内美妆市场的看法，他说，“做过美妆创业的应该也知道这个赛道特别卷，特别的创新，所以我们只能是用一种坚持创新的方式去应对这个卷，坚持创业者的心态，然后用美好的眼光去看待这个事情。”

不过值得庆幸的是，侯亚孟接手的珀莱雅，还处在上升期，这给他预留了更多时间，创造自己的“卖货”方法论。