汉堡王中国，可能要变天了。

2月18日，国际餐饮集团（“RBI 集团”）发布公告称，其已经以1.58亿美元（约合人民币11.53亿元）的现金，收购了TFI Asia Holdings BV （“TFI集团”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（即“笛卡尔资本”）手中持有的汉堡王中国的所有股权。在收购完成后，RBI集团子公司持有汉堡王中国近100%股权。

结局不算太意外，去年第三季度，RBI集团高层就向外透露他们已向TFI发出终止合作的通知。

理由很现实，对比RBI集团的其它餐饮业务，汉堡王中国的表现实在有些不如意，一年餐厅数量不升反降，开的少关的多，净减少了约100家。

只是，当谈判结果落地，仍然令人唏嘘，2012年开始负责汉堡王中国的TFI集团，终究只是一个过客。

RBI集团没有耐心了

汉堡王诞生于1954年的美国佛罗里达州的迈阿密，母公司为RBI，至今已经有71年历史。

2005年，汉堡王将目光锁定中国市场，但由于比竞争对手肯德基、麦当劳入场晚了十多年，再加上“水土不服”，在7年时间里，它仅仅开出了约60家店，扩张速度尤其缓慢。

2012年，汉堡王中国找到外援TFI集团，自此找到了负责汉堡王中国经营业务的帮手，合约一签就是20年。

接手后，TFI集团确实很尽职尽责，加大跑马圈地力度，想方设法增加门店数量。

2014年，汉堡王中国数量增加到400家门店，2018年，突破1000家门店大关，2019年，更是汉堡王开店高峰期，一年开出新店约300家，总数超过1300家。

一路势如破竹，TFI集团的计划是，到2021年底，让汉堡王中国门店数达到2000家，很可惜，半路夭折了。

直到2023年底，汉堡王中国门店数才突破1500家，五年内只新增两百家门店，这期间TFI集团开始变得乏力。

TFI集团也想力挽狂澜，在2023年又放出豪言壮志，汉堡王已定下从2023年开始保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。

而这也是RBI给TFI的最后一次机会。据第三方平台窄门餐眼数据，截至2月22日，在国内市场，汉堡王在营门店数为1558家。

汉堡王中国门店分布情况。图源/窄门餐眼

这个数据在同类型洋快餐店中，实在是少得可怜，相比之下，麦当劳和肯德基分别有7640家和11085家，相当于每一家汉堡王附近，就有5家麦当劳，7家肯德基，对餐饮行业来说，这种降维打击是致命的。

尤其是，汉堡王中国似乎并无应对之法，只能被动承受。

2024年，汉堡王中国门店不增反降，餐厅数量净减少了约100家。这份成绩单与RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%形成了鲜明的对比，也就是说，汉堡王中国不仅没能争口气，反而还正在给RBI集团拖后腿。

在国际市场上，汉堡王中国单店平均年销售额也一直是RBI集团的一块心病。

据RBI集团的年度报告显示，在RBI集团的国际市场中，2024年，汉堡王中国的收入排名第八，汉堡王中国的系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元。不仅相较汉堡王法国单店平均年销售额380万美元有巨大差距，也是汉堡王总体收入前十中唯一一个单店平均年销售额跌破100万美元的。

增速慢、赚钱少，RBI集团终于耗尽了全部的耐心，它体面地感谢了TFI集团的付出，然后拒绝给下一个试错机会。

RBI集团在公告中表示，其正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营汉堡王中国，这与RBI集团的长期战略相契合，即与全球各地经验丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为主的商业模式。

它需要的新合作伙伴，是一个能把中国市场变成真正赚钱的业务的运营方。

汉堡界进入淘汰赛

将军不给力，下面的小兵也跟着叫苦不迭。

去年年底，汉堡王在福州合计关闭了包括在漳州、宁德、莆田等地区在内的10家门店，虽然汉堡王中国对外回应称，是因为其与福建当地的加盟商福建君成餐饮有限公司（下称“福建君成”）结束合作，但明眼人一看便知，原因不止于此。

行业“内卷”严重，加盟商只能一个接一个地跑路，福建君成相关负责人就曾对媒体表示，关店一方面是销售额大幅下降导致亏损，一方面是合同已经到期。“相比2019年，我们的销售额下滑了约60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情期间，2024年的销售情况不如2023年，2024年相比2023年销售额大约下滑了10%，2020年以来整体处于亏损状态。”

这不是独属汉堡王的困顿时刻。无论是汉堡王这类中高端汉堡，还是价格更贵品质更好的高端汉堡，都在承受着市场冲击的影响。

比如走高端路线的“精致”汉堡Shake Shack2024年二季度财报中就提到，中国市场的销售额下降，部分抵消了新特许经营门店和美国市场销售额增加所带来的积极影响。这一年，它在中国市场关闭了广州太古汇店、香港圆方店和武汉天地店。

而曾被誉为“汉堡界的爱马仕”的The Habit Burger Grill则直接整体大撤退，7家上海门店全部关闭，仅剩重庆江北机场一家门店仍在营业。

据红餐网报道称，The Habit Burger Grill关店过程显得颇为仓促，有部分门店在前一日还正常营业，然而次日便接到了物业方的临时关店通知，相关告知函指出，是因品牌自身经营方面的原因。

近年来，汉堡市场格局发生变化，与中国消费者开始追求更具性价比的餐饮有着直接关系，他们会在社交平台吐槽大几十元的汉堡太贵，也会盯着各大平台的团购券一省再省。简单来说就是，贵的汉堡不买账，平价的汉堡要更便宜。

汉堡王直播间优惠套餐截图

麦当劳作为平价代表和汉堡巨头，甚至都感受到了威胁，要调整在中国市场的战略。

首席执行官Chris Kempczinski就曾对媒体表示，预计低收入顾客的钱包将继续紧张。并且，他对中国市场的看法是，“目前中国消费者在主动寻求优惠，我们已经注意到了消费行为的明显转变。”

塔斯汀汉堡的崛起一定程度上证明了，消费降级后消费者对价格的敏感度进一步提高。

据窄门餐眼数据显示，塔斯汀在2022年和2023年新开了大量门店，数量分别达到2316家和3772家。截止到2025年2月22日，其全国在营门店数为9084家，超过麦当劳，成为门店数量全国第三的连锁汉堡品牌。而其人均消费仅为18.74元，比汉堡王低了近10元。

这也给了还在挣扎的汉堡王一记暴击。福建君成相关负责人对媒体透露，其门店客单量下降不多，但是客单价下降很多，主要是消费者都喜欢用团购。而且，他们受到塔斯汀、华莱士等品牌的冲击非常厉害。每家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，对外卖业务影响很大。过去几年他们生存得确实比较辛苦，所以没办法，只能尽量去压缩门店。

汉堡王中国还能如何自救？

实际上，即便汉堡竞争力明显不足，RBI集团也从未想过放弃汉堡王中国市场。

“我们知道中国的消费者正感受到阶段性压力，但我们对于旗下所有品牌在中国的中长期发展，都保持积极态度。”RBI高层在会议上表示。

它想过复制低价策略，用大力促销的方式重新抢夺市场。

去年8月，汉堡王中国宣布，汉堡王将推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续4周每周都有一款招牌汉堡的价格降到9.9元。

这是相当简单粗暴的打法。汉堡王首席营销官汤俊章在当时也坦言，“9.9元是一个近乎‘疯狂’的价格。汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。但现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。”

然而，这种近乎算作“自杀式”的降价效果并不理想，原因在于，汉堡王中国自砍一刀前，多位老对手就已经在价格战中鏖战了许久。

比如麦当劳13.9元的随心配1＋1套餐；肯德基29.9元/4件、49.9元/8件的周末拼折扣套餐；德克士天天9块9活动；塔斯汀9.9元单人套餐等。

汉堡王最大的杀招，只能被归结为迫不得已的“跟进策略”，在市场竞争愈发激烈的情况下，价格屠夫太多了，仅靠低价，不足以有充足的说服力捕获消费者的心。

所以汉堡王需要在此基础上，给予中国消费者更新的刺激，以带动潜在消费转化。

其中有两点不可忽视。

一是加强汉堡王中国本土化运营与应变的能力。

针对RBI集团将如何解决汉堡王中国发展中面临的问题，RBI集团方面已经做出回应称，“RBI集团在全球多个市场，包括中国市场，有很多成功的运营经验。我们深知尊重当地文化和因地制宜的重要性。我们的首要任务始终是为顾客提供高品质、美味可口的食品，并基于对中国消费者的深刻理解，为他们提供卓越的用餐体验。”

而此前汉堡王就曾尝试做出川味汉堡、小龙虾汉堡、黄金烤鸡堡等新品，并与热门游戏《恋与制作人》、道教四大名山之一的龙虎山景区都有过合作。

有意思的是，汉堡王在与龙虎山景区合作推出的汉堡上特意以新年赐福为主题，印上“福”“财”“旺”字样，引起了众多消费者的好奇心。

汉堡王在与龙虎山景区合作推出印字汉堡

二是深耕下沉市场，实现有序的规模化扩张。

据窄门餐眼数据显示，汉堡王目前门店集中分布在一线、新一线以及二线城市，占比分别为24.36%、34.87%、24.16%。在高线城市进入饱和状态的前提下，低线城市转为增长重心将成为必然趋势。

百胜中国首席执行官屈翠容就曾表示，“我们的加盟策略将聚焦于开拓先前难以进入的战略地址、偏远地区以及低线城市。”

对汉堡王来说，在存量市场中加速品牌渗透迫在眉睫，每一条路，都值得多去尝试。